作者 | 崔汀
今年国庆档电( diàn)影市场的寒意扑面而来( lái)，冷得足以让电影人打颤( chàn)。
国庆 + 中秋的 8 天假期的加( jiā)持，截至 10 月 8 日下午 16 点，电影( yǐng)市场大盘报收 18.03 亿元票房( fáng)，相较去年同档收入下滑( huá) 14%！去年国庆档是 7 天的假期( qī)，21.05 亿元相较前年已经是大( dà)幅度下滑，现在“喜提”两连( lián)跌！娱乐资本论翻阅十余( yú)年来的国庆档票房榜，刨( páo)除疫情影响的 2022 年，今年的( de)成绩仅高于 2016 年，国庆档电( diàn)影市场倒退回到 10 年前！
经( jīng)济下行的影响不止于电( diàn)影。譬如房地产市场，百姓( xìng)群体对此的感受可能更( gèng)有切身体会。比如 2016 年天津( jīn)的房价均价已经上涨到( dào) 2 万元左右，此后几年也在( zài)节节攀升。经济下行之后( hòu)，今年的天津房价均价已( yǐ)经回落到 2 万元以下。这 10 年( nián)，买房子和卖房子的人都( dōu)在经历着天上到地下的( de)大起大落。
人们过日子越( yuè)来越习惯于捂紧钱袋子( zi)，娱乐消费支出早已退居( jū)次席。假期出游、回家探亲( qīn)等活动已然占据了人们( men)大部分开支，看电影成为( wèi)一个不再重要的选项。北( běi)京的影迷徐先生对娱乐( lè)资本论说道：“往年国庆档( dàng)只会选 1~2 部电影看，今年孩( hái)子就想出门旅游，我等着( zhe)节后再选择观看。”
北京一( yī)家影院的刘经理对国庆( qìng)档的市场表现较为失望( wàng)，他对娱乐资本论表示：“今( jīn)年国庆档就热闹了前三( sān)天，后面五天的客流量在( zài)逐日下滑。档期票房收入( rù)暂时解决了温饱，接下来( lái)还要指望贺岁档。”据他透( tòu)露，他工作的影院在国庆( qìng)档收入票房约 40 万元，和去( qù)年同档相比，收入锐减 20%。国( guó)庆档之后，进入电影市场( chǎng)传统的淡季，影院经营的( de)压力极大。
国庆档历来都( dōu)是一年中的档期之重，2021 年( nián)还曾出现过 43 亿元档期第( dì)二高峰。此后，国庆档为何( hé)总走下坡路？档期上新 9 部( bù)电影，其中不乏《志愿军：浴( yù)血和平》《刺杀小说家 2》这样( yàng)的高成本电影，为何《731》能够( gòu)突出新片重围？新片扎堆( duī)，为何还是没能阻止票房( fáng)下滑的颓势？娱乐资本论( lùn)来找一找病根。
# 本文已采( cǎi)访四位相关人士，他们也( yě)是「娱乐资本论」2025 年采访的( de)第 494-497 位采访对象
无爆款，难( nán)破圈，电影乏人问津？
今年( nián)国庆档电影两大现象值( zhí)得瞩目：其一，无票房爆款( kuǎn)电影，档期冠军《志愿军：浴( yù)血和平》票房收入 4.4 亿元，相( xiāng)较于去年同档冠军《志愿( yuàn)军：存亡之战》8.05 亿元的成绩( jì)，差距明显。其二，节前影片( piàn)《731》“闯入”，它在 9 月 18 日上映，仍然( rán)在国庆档收入 3.4 亿元，夺得( dé)票房亚军，这是十余年来( lái)未曾有过的情况。
娱乐资( zī)本论在节前发表的文章( zhāng)《国庆档预测：等一个救市( shì)的“爆款”》就提到过：“国庆档( dàng)票房达到 25 亿高位需要一( yī)部破 10 亿‘爆款’电影支撑。”国( guó)庆档爆款电影的缺席，是( shì)票房大盘滑落的主要原( yuán)因。
《志愿军：浴血和平》作为( wèi)系列最终章，成功卫冕档( dàng)期冠军，但为何票房不及( jí)前作？刘经理分析：“《志愿军( jūn)：浴血和平》的质量没问题( tí)，但是这个题材近几年有( yǒu)《长津湖》系列的巨大成功( gōng)，2021 年国庆档票房成绩那么( me)高，就是因为有《长津湖》的( de)超常发挥，单片在档期收( shōu)入 32 亿元，算是提前预支了( le)观众对这个题材的热情( qíng)。现在《志愿军》又是三部曲( qū)，对观众的吸引力难免会( huì)下降。”
娱乐资本论纵观国( guó)庆档电影，无法破圈的“魔( mó)咒”几乎笼罩在每部新片( piàn)的头上。微博指数显示，关( guān)键词“国庆档电影”在 9 月下( xià)旬的宣传密集期达到过( guò)热议峰值，档期第一天又( yòu)攀登上一个热议小高峰( fēng)，之后就处于低位运行状( zhuàng)态。
猫眼专业版 APP 显示，国庆( qìng)档电影的抖音热度榜，《志( zhì)愿军：浴血和平》《刺杀小说( shuō)家 2》的热度分在上映前夕( xī)达到 1 亿的峰值，看似不低( dī)。可是对比来看，《731》在映前的( de)热度分已经高达 3.3 亿！
图一( yī)：微博指数；图二、图三：抖音( yīn)热度榜
电影市场专家温( wēn)特就此数据，向娱乐资本( běn)论解读道：“今年国庆档电( diàn)影定档普遍较晚，《志愿军( jūn)：浴血和平》《风林火山》《震耳( ěr)欲聋》《毕正明的证明》都是( shì)在 9 月才陆续宣布定档，没( méi)有充分的宣传时间，普通( tōng)观众接收不到这样短期( qī)且密集的新片讯息。《731》正好( hǎo)是在 9 月下旬开始市场发( fā)力，且掀起极高的热议关( guān)注度，分散了观众对国庆( qìng)档的注意力。”
《731》在国庆档的( de)票房成功，让人始料不及( jí)。档期开始之前，《731》的累计票( piào)房已达 15 亿元，没想到还有( yǒu)长尾效应。刘经理回忆道( dào)：“我在国庆节当天就给《731》排( pái)了下午的两场，结果上座( zuò)率极高，第二天我就给《731》增( zēng)加到五场，其它上座率不( bù)高的新片减少排场。”《731》进入( rù)国庆档之后，每天票房稳( wěn)居前三的位置，顺势成为( wèi)档期主力。
温特就城市的( de)票房分布进行分析道：“《731》在( zài)国庆档的票房，每天都是( shì)四线城市产出最多，二线( xiàn)和三线次之，一线城市产( chǎn)出最少。这大概率是由于( yú)国庆节期间，一线城市的( de)观众返回家乡，人们利用( yòng)节假日和亲友来补看这( zhè)部热议度极高电影。”
娱乐( lè)资本论联系到安徽省阜( fù)阳市一家影院的汪经理( lǐ)，他告诉娱乐资本论：“《731》国庆( qìng)节期间的观众，多是家庭( tíng)观众，父母带着孩子，青年( nián)夫妻带着父母。《731》的上座率( lǜ)比国庆档大部分新片要( yào)高。”
娱乐资本论翻阅了国( guó)庆档影片的整体上座率( lǜ)，《731》高达 13.2%，《志愿军：浴血和平》为( wèi) 10%，《刺杀说小说家 2》是 9.4%。档期新( xīn)片唯一能超越《731》上座率的( de)是《震耳欲聋》，后者的上座( zuò)率为 13.7%。
《刺杀小说家 2》此前也( yě)被看好是档期头部电影( yǐng)之一，它在档期中收入票( piào)房 2.9 亿，名列第三。《刺杀小说( shuō)家 2》的困局在于难以超越( yuè)前作，异世界和现实世界( jiè)的穿越之旅在第一部中( zhōng)得到尽情展现，第二部仍( réng)然沿用穿越的设定，观众( zhòng)的新奇感减少，在竞争激( jī)烈的国庆档，很容易被其( qí)它更具吸引力的影片分( fēn)流观众。
《震耳欲聋》是今年( nián)国庆档唯一黑马电影，影( yǐng)片选择在 10 月 4 日公映，避开( kāi)了档期首日新片扎堆的( de)高峰期。影片由当红明星( xīng)檀健次担任主演，映前预( yù)售阶段票房突破 4000 万元，档( dàng)期票房收入达 1.7 亿元。
《震耳( ěr)欲聋》属于中型成本，故事( shì)讲述一名律师为受骗的( de)聋哑人群体发声。影片的( de)宣传和发行采取“保守型( xíng)”打法，定档较晚、上映日期( qī)错峰、以点映口碑助力宣( xuān)传。《震耳欲聋》漫播社开分 7.6，好( hǎo)口碑让它在国庆档腰部( bù)电影领域突出重围。公允( yǔn)地说，《震耳欲聋》只是国庆( qìng)档的“小爆款”，无法改变市( shì)场大格局。
娱乐资本论在( zài)预测文章就给爆款电影( yǐng)下过定义：“要实现全民级( jí)的出圈，这就需要影片的( de)价值观满足各类型观众( zhòng)的多元需求。”爆款电影的( de)诞生与否，关系到一个档( dàng)期的成败。
档期两大短板( bǎn)，市场频现难题
今年国庆( qìng)档涌入 10 部新片，头部电影( yǐng)表现不佳，固然会影响总( zǒng)票房的高低走势。但是，腰( yāo)部电影的表现也不能忽( hū)视，它们也是总票房的重( zhòng)要组成部分，这里就不得( dé)不提国庆档新片的两块( kuài)短板和一个遗憾。
第一块( kuài)短板：犯罪大片玩抽象。《风( fēng)林火山》从拍摄到上映，历( lì)经 8 年之久，在影迷群体久( jiǔ)闻其名。影片主演：金城武( wǔ)、刘青云、梁家辉、古天乐、高( gāo)圆圆、杜德伟，堪称星光熠( yì)熠。这部耗资巨大的犯罪( zuì)片本该是票房主力，但档( dàng)期收入 7086 万元的成绩，等于( yú)是一颗票房哑弹。
《风林火( huǒ)山》的主题是扫毒，警匪双( shuāng)方为此展开激战。电影的( de)硬伤在于时空背景混乱( luàn)，开场字幕写 1994 年，但片中人( rén)人用智能触屏手机；片中( zhōng)的天气背景迷乱，中国香( xiāng)港的环境，片中从头至尾( wěi)都在下雪！不明所以的背( bèi)景，观众难以入戏。
导演麦( mài)浚龙是在用王家卫的文( wén)艺手法在拍一部犯罪大( dà)片，每个角色都有深厚复( fù)杂的来历，每条故事线都( dōu)不按常理发展，譬如上一( yī)幕还其乐融融的杀手团( tuán)伙，仅仅为了两个不同的( de)任务，转头就生死相搏。影( yǐng)片极具质感的摄影、布景( jǐng)，以及火爆异常的枪战场( chǎng)面，都无法彻底唤起观众( zhòng)的热情，语焉不详的故事( shì)内容，更是把观众看的云( yún)里雾里，难逃票房失利的( de)结局。
AI 制图 by 娱乐资本论
第( dì)二块短板：动画电影双折( zhé)翼。今年是动画电影大年( nián)，《哪吒之魔童闹海》《浪浪山( shān)小妖怪》的成功历历在目( mù)。国庆档上映的《三国的星( xīng)空第一部》《猪猪侠 · 一只老( lǎo)猪的逆袭》被寄予厚望，前( qián)者聚焦历史著名的“官渡( dù)之战”，曹操、袁绍等风云人( rén)物的对决；后者是驰名已( yǐ)久的动漫 IP，猪猪侠诞生已( yǐ)有 20 年，培养了几代儿童观( guān)众。
两部作品都有不错的( de)市场前景，可惜，结果是双( shuāng)双折翼。《三国的星空第一( yī)部》国庆档收入 7374 万元，猫眼( yǎn)专业版 APP 预测影片最终票( piào)房会达到 9597 万元。这对于一( yī)部场面宏大、制作繁复的( de)动画电影而言，属于不及( jí)格的票房成绩。
影片较大( dà)的争议点在于将曹操塑( sù)造的过于正派，消解了他( tā)的“奸雄”形象。譬如曹操为( wèi)了维护汉室统治，率领孤( gū)军硬刚董卓大军，这种以( yǐ)卵击石的莽撞行为，实在( zài)不像曹操所为。此外，影片( piàn)从曹操和袁绍的少年时( shí)代说起，故事节奏跳跃，曹( cáo)操挟天子以令诸侯的情( qíng)节未展开叙述。诸多原因( yīn)汇集，从而造成影片票房( fáng)失利。
《猪猪侠 · 一只老猪的( de)逆袭》档期收入票房 4833 万元( yuán)，这个 IP 给人的第一印象就( jiù)是面向幼儿观众。《一只老( lǎo)猪的逆袭》作为 IP 诞生 20 周年( nián)的纪念之作，虽然在情怀( huái)致敬、喜剧元素等方面下( xià)了工夫，但影片的动画制( zhì)作精良程度不及《熊出没( méi)》《喜羊羊》，内容创作缺乏情( qíng)感共鸣，导致始终未能突( tū)破固有的粉丝圈层，票房( fáng)难有更大作为。
一个遗憾( hàn)：被片名耽误的口碑佳作( zuò)。王安宇、张天爱领衔主演( yǎn)的电影《毕正明的证明》，豆( dòu)瓣开分 7.6，一度是今年国庆( qìng)档电影的最高评分。影片( piàn)属于犯罪动作片，情节环( huán)环相扣，动作场面激烈生( shēng)猛，是一部能带来惊喜观( guān)感的影片。
但是，《毕正明的( de)证明》这个片名读起来拗( ǎo)口。这导致影片在市场中( zhōng)没有获得足够的重视，国( guó)庆档第一天的排片占比( bǐ)为 8.9%，收入 860 万元。不过，影片凭( píng)借好口碑发酵，连续 5 日实( shí)现票房逆跌，国庆档收入( rù)已超 5000 万元。娱乐资本论认( rèn)为，如果是“狭路相逢”、“铁路( lù)干线剿匪记”这样直给且( qiě)带有类型属性的片名，影( yǐng)片的票房表现会更加出( chū)彩。
后国庆档前瞻，年度 500 亿( yì)很难实现？
国庆档缓缓落( luò)下帷幕，随之而来的每年( nián)的影市淡季，直至 11 月底的( de)贺岁档开启，才能迎来新( xīn)的市场热度。
淡季来临，国( guó)产新片会谨慎入场，这对( duì)于国庆档影片而言是一( yī)个机会。刘经理说道：“往年( nián)春节档、国庆档之后的临( lín)近周末，还会有一波观众( zhòng)的客流量。因为有的观众( zhòng)出门旅游、回家探亲，假期( qī)之后回北京，正好可以在( zài)周末补看档期大片。”
娱乐( lè)资本论查阅了猫眼 APP 的档( dàng)期日历，10 月中下旬的国产( chǎn)新片以中小成本影片为( wèi)主，譬如《火种》（主演富大龙( lóng)、姜武）、《小山河》（主演陈昊宇( yǔ)）、《下一个台风》（主演张子枫( fēng)）等。进口新片虽有《创：战神( shén)》《一战再战》等大制作上映( yìng)，但数量有限，此时的市场( chǎng)空间还很宽阔。
《志愿军：浴( yù)血和平》《刺杀小说家 2》《浪浪( làng)人生》《震耳欲聋》等影片还( hái)未完全释放市场能量，在( zài)节后可以抓住回城这一( yī)波潜在观众群体，继续在( zài)宣发环节发力，争取到进( jìn)一步的票房增量。
值得一( yī)提的是，今年国庆档影片( piàn)上映之后，即使面对不太( tài)理想的票房成绩，也没有( yǒu)影片选择撤档，这在当下( xià)的市场环境中显得可贵( guì)。近年来，电影上映后再撤( chè)档已经司空见惯，譬如《我( wǒ)们一起摇太阳》《蛟龙行动( dòng)》都选择过撤档、改档再映( yìng)，《蛟龙行动》还重新剪辑制( zhì)作了一个“特别版”，但最终( zhōng)结果都不理想。
电影属于( yú)难以“二次曝光”的影像作( zuò)品，第一次上映之后，影片( piàn)的口碑就已经火速发散( sàn)，要想彻底改变影片市场( chǎng)命运，几乎是不可能的事( shì)情。因此，电影上映之后坚( jiān)持到底，就是最佳选项。
截( jié)至 10 月 8 日，今年中国内地电( diàn)影市场总票房累计为 437 亿( yì)元，去年同期的内地票房( fáng)为 368 亿元，今年大幅领先。业( yè)内普遍观众今年总票房( fáng)能否重回 500 亿的高点？
温特( tè)认为难度很高，他对娱乐( lè)资本论说道：“国庆档收入( rù)还不到 20 亿，后续只剩下一( yī)个贺岁档，要完成 60 亿元 + 的( de)票房产出，这几乎是不可( kě)能完成的任务。贺岁档新( xīn)片还不明朗，目前只有《狂( kuáng)野时代》《疯狂动物城 2》等几( jǐ)部片定档，需要更多大片( piàn)提振市场。”
电影市场经历( lì)了一个并不算热闹的国( guó)庆档，观众抛弃影院和电( diàn)影了吗？并没有，《731》以 18 亿元的( de)票房表明市场仍然拥有( yǒu)巨大的潜力。观众对电影( yǐng)的选择显然更加严谨，第( dì)一波观众在购票平台和( hé)打分平台的口碑、朋友圈( quān)的评价、首日票房的表现( xiàn)，都成为了观影选择的重( zhòng)要标准。
电影必须要有更( gèng)新的视角、更强的情感共( gòng)鸣、更大的视听震撼，才能( néng)实现更高的票房目标。这( zhè)就要求电影人不断超越( yuè)自我，不断打破固有的创( chuàng)作理念，才有可能打造出( chū)让观众感到眼前一亮的( de)作品，这是一个摆在所有( yǒu)电影人面前的艰难课题( tí)。
应采访对象要求，文中刘( liú)经理、汪经理是化名
话题( tí)互动：
国庆档你看了几部( bù)电影？
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